Markkinoinnilla tarkoitetaan kaikkia niitä toimenpiteitä, joilla asiakas saadaan ostamaan yrityksen tarjoamia palveluita. Pelkkä mainonta ja myynti ei riitä vaan markkinointiin sisältyy myös tarkkaan suunniteltu kokonaisuus eri toimintoja hyväksi käyttäen. Yksi hyvän markkinoinnin kulmakivistä on asiakkaan tarpeiden tunnistaminen ja markkinoinnin kohdentaminen näihin tarpeisiin.

Tuotteet/palvelut, joita yritys tarjoaa, on oltava sellaisia, joita asiakas haluaa ostaa ja hankkia itselleen. Tarjottavien tuotteiden ja palveluiden on erotuttava edukseen ja oltava parempia kuin kilpailijoiden vastaavat tuotteet. Hintojen on oltava suhteessa kilpailijoihin ja vastattava asiakkaiden odotuksia. Ostajan pitää löytää helposti tarvitsemansa tuote/palvelu. Tuotteiden/palveluiden ominaisuuksista sekä sen saatavuudesta on tiedotettava mahdolliselle ostajalle käyttäen markkinointiviestintää.

Sen sijaan että tavoitellaan kertakauppoja, on tavoitteena saada asiakkaita ketkä ovat lojaaleja ja ostavat useamminkin. Markkinointia ohjaa asiakkaiden tyytyväisyys sekä on myös sen onnistumisen mittari. Sen varmemmin asiakkuus jatkuu, mitä tyytyväisempi asiakas on ja mitä pidempiä asiakassuhteita on, sen paremmin voi menestyä itse yritys.

Imago eli mielikuva, joka syntyy yrityksestä, on yksi tärkeimmistä yrityksen menestykseen vaikuttavista seikoista. Imagomarkkinoinnilla pyritään rakentamaan ja voimistamaan tavoiteltavaa mielikuvaa.

Tuotteiden/palveluiden kehitys asiakkaiden tarpeiden pohjalta on myös markkinointia, vaikka asiakkaat eivät kuitenkaan välttämättä aina ole tietoisia, että he tarvitsevat tuotteen/palvelun. Juuri tämän asiakkaan tiedostamattoman tarpeen ja kiinnostumisen herättäminen tuotteesta/palvelusta on markkinoinnin tavoite. Esimerkkinä talon omistaja ei välttämättä ole kiinnostunut lämpöpumpuista, koska hän ei tiedä näiden hyödyllisyydestä, vaikka toteaakin lämmityskustannusten olevan isoja. Markkinointiviestinnän toimesta hän saa tiedon tilaisuudesta pudottaa talonsa lämmityskustannuksia lämpöpumpulla. Näin talon omistaja kiinnostuu asiasta ja päättääkin ostaa lämpöpumpun.

Oman asiakaspohjan löytyminen sekä näiden tarpeiden tunnistus on pienemmän yrityksen markkinoinnissa erittäin tärkeää. Hankaluus tulee yleensä hinnoittelusta. Pienemmän yrityksen on vaikeampaa kilpailla pelkästään hintojen kautta, näin ollen tuotteiden/palveluiden pitäisi olla vastaavasti muihin kilpaileviin yrityksiin verrattuna kiinnostavampia, jotta asiakkaat olisivat valmiita maksamaan niistä kalliimman hinnan. Mikäli asiakkaat eivät tiedä yrityksen olevan olemassa, ei tuotteilla ole menekkiä olisivat ne sitten miten hyviä tahansa.

Markkinointiviestintä on yleisin ongelma aloittelevalla yrityksellä. Ei välttämättä ole tarpeeksi osaamista ja rahaa mainostamiseen sekä muuhun markkinointiviestintään, eikä tuotteita saada tuotua tarpeeksi julki.

Markkinoinnin ajattelu on muuntautunut aikojen saatossa. Ennen kuviteltiin, että markkinoinnin tehtävänä on vain saada kaupaksi tuotannosta saatu valmis tuote. Moderni markkinoinnin ajattelu alkaa siitä, että yritys ottaa asiakkaansa sekä heidän tarpeensa huomioon heti alusta lähtien. Tuotteiden suunnittelu ja yrityksen toiminta tehdään myös näiden perusteella. Asiakaslähtöisyys on siis yrityksen toiminnassa keskiössä alusta alkaen.

Tähän markkinoinnin ajattelun muutokseen aikojen saatossa on vaikuttanut itse asiakkaiden sekä kilpailun muutos. Markkinoinnin ajattelu ei kuitenkaan kaikissa yrityksissä ole edistynyt näiden seikkojen kautta. Edelleenkin on lukuisia yrityksiä, jotka perustavat toimintansa tuotanto- tai myyntikeskeiseen tapaan.